Adelanto: ¿Cómo puede la moda lenta ganar la carrera de la moda?
(El siguiente artículo es un extracto del artículo destacado de la edición de noviembre/diciembre de 2023 de AATCC Review . Si es miembro de AATCC, descargue su copia de la revista para leer el artículo completo).
Si bien cada año se producen 80 mil millones de prendas de “moda rápida”, el 30% de las prendas que se compran nunca se usan. Además, la mayoría de la ropa se desecha en los vertederos después de un promedio de solo siete usos. Dado el impacto de estas prácticas insostenibles, existe una necesidad crítica de ayudar a la ‘moda lenta’ (prendas duraderas y de alta calidad con producción a pequeña escala y estilos atemporales) a tener una oportunidad en la carrera de la moda.
Una breve historia de la moda lenta
Desde los albores de la revolución industrial, las formas en que las sociedades visualizan y consumen la moda han cambiado drásticamente. Las máquinas impulsadas por vapor y el telar mecánico implicaron una producción más rápida, una fabricación a gran escala y cadenas de suministro global. El modelo de negocio de la moda rápida de los años 1980 fue una continuación natural de este boom de la moda sin precedentes, caracterizado por rápidos cambios de tendencias y nuevas colecciones a costos muy bajos. Aunque a estos sistemas se les atribuye el mérito de hacer que la moda sea accesible a las masas, es innegable que fomentan un consumo excesivo y un daño ambiental monumental.
“Una transformación hacia modelos de negocio textiles circulares, incluida la moda lenta, podría generar 700 mil millones de dólares en valor económico para 2030”, dice Bettina Heller, líder textil del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. “Es probable que cada aumento del 1% en la cuota de mercado de los modelos de negocio de moda circular reduzca las emisiones de carbono en 13 millones de toneladas de CO2. Al fomentar la resolución colaborativa de problemas, la moda lenta también dota a los productos de significado y longevidad emocional”.
El estado actual de la moda lenta
La moda rápida sigue caparando la mayor parte de la industria de la moda con un Ingresos de 106.420 millones de dólares en 2022. Sin embargo, considerando la demanda relativamente menor de moda sostenible, los ingresos pueden no ser un indicador eficaz del éxito de la marca. De hecho, salvo un breve colapso en 2020 debido a la pandemia de Covid-19, el mercado de la moda ética (incluida la moda lenta) ha ido creciendo de manera constante.
Valorado en 7.548,2 millones de dólares en 2022, el mercado está Se espera que crezca a US$ 11.122,2 millones para 2027 a una tasa del 8,1%. Este crecimiento constante de la moda ética se ha contribuido a la creciente demanda de prendas sostenibles, particularmente entre los millennials y GenZ. De hecho, el valor del impacto mediático para la sostenibilidad creció un 54% durante el primer trimestre de 2022.
Varias marcas de moda lenta han demostrado que las ganancias y la sostenibilidad pueden coexistir. Por ejemplo, la marca estadounidense Reformation ha crecido un promedio del 60 % año tras año desde su creación, reportando unos ingresos de 100 millones de dólares en 2017. Kotn, una marca sostenible con sede en Canadá, ha informado de un crecimiento del 37 % desde su creación. establecimiento, expandiéndose también a varias tiendas físicas en los EE.UU. UU.
Sin embargo, no todas las empresas de moda sostenible han podido lograr el éxito a escala. Para facilitar el crecimiento de dichas empresas, será necesario transformar los hábitos de consumo y las demandas de consumo insostenibles y abordar las barreras sistémicas que impiden el lento progreso de la moda.
Impulsando cambios fundamentales en el comportamiento del consumidor
La moda rápida ha logrado crear un impacto significativo en la psique del consumidor al aprovechar sus necesidades de gratificación instantánea, estatus social y autoexpresión. Esto significa que las marcas de moda lenta tendrán que alejarse estratégicamente a los consumidores de las prendas baratas y de corta duración.
“Ningún ocurre comportamiento sin motivación”, explica Guy Champniss, director de Ciencias del Comportamiento de la consultora Inzio. “Sin embargo, el problema de la sostenibilidad como motivador es que es un concepto muy nebuloso. Considere un consumidor que ingresa a una tienda para comprar un artículo. Puede que profese creer en la sostenibilidad, pero en ese momento sólo está pensando en el color o el ajuste de la prenda, no en si es buena para el planeta. Para cerrar la brecha entre actitud y comportamiento, es necesario activar la creencia del consumidor dentro del contexto de la tienda”.
Champniss ofrece la solución de abordar el concepto abstracto de sostenibilidad. “Las marcas de moda lenta necesitan encontrar una manera de traducir el concepto de sostenibilidad en características destacadas que influyen en el consumidor cuando toma decisiones”, afirma. “Por ejemplo, la marca puede recordarte que al comprar este artículo estás minimizando tu impacto en el medio ambiente. Patagonia hizo esto con su campaña ‘No comprimir esta chaqueta’. Hicieron un llamado a los consumidores a no comprar el Viernes Negro para minimizar el daño ambiental mostrando una chaqueta Patagonia azul. Muchos consumidores compran esa chaqueta sólo para asociarse con los principios de la campaña”.
Es talentoso el progreso constante que ha logrado la moda lenta al abordar las barreras de su cadena de valor y cambiar el comportamiento del consumidor. Sin embargo, la moda lenta es una filosofía relativamente nueva y, como tal, necesita cruzar varios umbrales antes de que pueda considerarse exitosa. Con la crisis climática acercándose a un punto de inflexión, es más crucial que nunca que las partes interesadas en la moda trabajen juntas para diseñar estrategias sobre cómo la ropa puede ser parte de la solución, en lugar de ser el problema.
